不久前，一則刷爆社交媒體的百雀羚廣告，引發(fā)了營銷圈的一場論戰(zhàn)。無論各方觀點(diǎn)異同，但都離不開營銷投放到銷售轉(zhuǎn)化效果這個核心議題。看得出在商業(yè)競爭白熱化的當(dāng)下，品牌和營銷人為了“效果轉(zhuǎn)化”這個命題也是操碎了心。
如何讓營銷取得實效，直接帶動商業(yè)增長，是近年來被行業(yè)所聚焦的話題。大數(shù)據(jù)等技術(shù)的運(yùn)用和數(shù)字營銷方法論的與時俱進(jìn)，讓不少品牌開始參透營銷到效果之間的路徑。近期一些營銷案例，都成功的以廣告投放帶動業(yè)務(wù)增長，取得了營銷實效。其中一些規(guī)律和洞察值得參考借鑒。
品牌廣告、效果廣告聯(lián)動，高曝光到高轉(zhuǎn)化一步到位
移動互聯(lián)網(wǎng)帶來了信息爆炸，并讓消費(fèi)者決策路徑從傳統(tǒng)的曝光、認(rèn)知、認(rèn)同、購買線形鏈條，轉(zhuǎn)變?yōu)閺?fù)雜多元的決策路徑。那么是該針對精準(zhǔn)人群進(jìn)行品牌廣告投放實現(xiàn)高曝光，還是用效果廣告直接收割潛在用戶？不妨試試兩種姿勢一起用。
用長期興趣讀懂你，用瞬時興趣搞定你
內(nèi)容足夠好的廣告固然能引發(fā)用戶點(diǎn)擊和分享，但能形成購買轉(zhuǎn)化的廣告，更需要觸達(dá)用戶的興趣，尤其是在當(dāng)前場景下用戶此刻最關(guān)心的興趣。問題在于，如何把握用戶在“當(dāng)下”最關(guān)心的話題。攬勝大數(shù)據(jù)在進(jìn)行精準(zhǔn)場景投放時，會從兩個層面考慮：一是通過大數(shù)據(jù)導(dǎo)出的用戶畫像，掌握用戶的長期興趣，形成對單個消費(fèi)者的興趣標(biāo)簽；二是根據(jù)消費(fèi)者當(dāng)前場景及行為，把握瞬時興趣，洞察其潛在的購買意向。
精準(zhǔn)匹配加個性呈現(xiàn)，懂用戶的品牌才有黏性
能夠有效推動商業(yè)增長的廣告投放，既不能迷信單一維度的KPI，也不能忽視消費(fèi)者決策路徑，媒體場景，以及品牌發(fā)展周期的全局影響。如果只盯著廣告本身，難免出現(xiàn)“叫好不叫座”的局面，甚至可能連“叫好”都達(dá)不到。
